En la frontera de la poesía y la publicidad.

Por Jotamario Arbeláez

La rebelión como argumento de venta

Comencé rebelándome contra el establecimiento y contra su consecuente sociedad de consumo, y terminé por convencerme de que esa rebelión era parte del consumismo del mismo establecimiento. Lo vine a refrendar con la lectura del libro Rebelarse vende, de Heath & Potter, ideólogos desde la ultraizquierda del consumismo salvaje, que comprueba que el que se enfrenta contra alguien o contra algo, en especial desde la contracultura, está ayudando a venderlo. Con qué sinceridad por esos años 60s asumí aquella técnica del distanciamiento propuesta en el teatro por Bertolt Brecht, que adoptarían a su manera los jipis, para pavor de los peluqueros y de los vendedores de todo lo que se vende, menos de la consciencia que es lo único que no se exhibe antes del negocio.

Los ángeles no consumen
Tal como mis compañeros los ángeles inalados me alejé del jabón, del champú, del desodorante, de las lociones after shave, de los talcos para los pies, de las cremas dentales a base de perlol, de los cócteles sistemáticos, de los burdeles. Éramos unos verdaderos monstruos marinos, que a duras penas hacíamos nuestras abluciones con las aguas de las quebradas cantarinas del Parque Nacional, o del río La Miel -territorio de los hongos alucinógenos-, refregándonos con el limo arenoso de sus orillas. Ni veíamos televisión ni tomábamos coca cola ni usábamos paraguas ni nos poníamos condones. Y no lo hacíamos por carencia de recursos, porque en nuestras toldas militaba una horda de niños y niñas de seda en escape de sus mansiones burguesas a probar el amor y la libertad en esa insurrección florida que fue el jipismo. Todos los estratos sociales, las razas y nacionalidades se fundieron en un sentido abrazo de adoración fumando cannabis. Así hicimos la revolución planetaria que no hicieron los militantes de la izquierda recalcitrante ni siquiera en esta covacha de Suramérica. Donde hay amor para todos sobra el alpiste. A seguir la proclama de D. H. Lawrence de hacer el amor con música; la de André Breton en su manifiesto de echar a andar por los caminos, y la de Lautréamont de que la poesía deberá ser hecha por todos. Nos quedábamos dormidos en San Agustín y amanecíamos en San Francisco. El amor alfombraba nuestros pasos por el recto sendero. Con la paz hacíamos sombreros que vendíamos al turista. Nos resignábamos cuando la policía hacía redadas con nuestras mechas a las salidas de los conciertos. Escuchábamos a Los muertos agradecidos.
No pudimos ser más sinceros. Buscábamos a Dios en el camino, no en la catedral ni en el catecismo. Algunos lo encontramos, y si no lo asumimos de una fue pensando que no era la hora todavía de dársela por ganada a la deidad. Había que seguir combatiendo desde las entrañas del monstruo. No era el momento del retiro, ni siquiera en el Nadasterio de los Monjes Juguetones, que los poetas de vanguardia pensábamos fundar en la isla de Providencia, con la ayuda sapiente del brujo Simón González. Sin embargo, esta irrepetible experiencia lisérgica significó pagar el servicio militar del espíritu.

Un nadaísta en busca del pan
Recién despachado de la colonia hippie de la calle 60 (reafirmo que el jipismo sólo se acabó porque se le acabó la ropa y comenzó a caérsele el pelo) y derrotado en la intentona de no dejar posesionarse en la presidencia a Pastrana el viejo porque el verdadero ganador en las elecciones había sido el General, como dejé sentado en el incendiario Libro rojo de Rojas, de donde se desprendería la guardia roja de Rojas que sería el M-19, y harto de los efectos del tetrahidrocannabinol y la silocibina, hube de prestar el servicio militar de la literatura y para ello ingresé en la publicidad, interpretando a mi manera el versículo bíblico de que “las putas y los publicistas os precederán en el reino del Cielo”. Para algo había sido el jefe de agitación y propaganda del Nadaísmo, el movimiento más gaseoso de la historia del anarquismo en el mundo y muy fácilmente me quedaba publicitar cualquier gaseosa. Teniendo en cuenta que la publicidad sería la chispa y la vida la poesía. Descubrí así que todo lo gaseoso se concreta ante un buen contrato. Cuando un poeta se acerca en busca de cobijo a una empresa publicitaria no va a vender la poesía, de la que no es el dueño así sea asunto suyo, sino talento.

 

Leo Burnett, semillero de réprobos

 

 

 

El primero que me recibió, y eso porque iba de la mano de su amigo el profeta Gonzalo Arango, fue Gonzalo Mesa, en Leo Burnett. En medio de los más ortodoxos publicistas había creado un serrallo de artistas y escritores, algunos duros izquierdistas y vanguardistas de esos que consideraban que la publicidad era el culmen de la sociedad de consumo que era el signo más pernicioso del capitalismo, lo que a ellos les valía huevo frente a la experiencia de un taller donde la imaginación reventaba y el humor loco. Allí estaban entre otros el actor Salvo Basile, el director de teatro Santiago García, los pintores Gastonne Bettelli y Bernardo Salcedo, el crítico Fausto Paneso, los escritores Alfonso Monsalve y Jaime Espinel, Luis Gabriel el cantante, Carlos Duque el fotógrafo.

 

 

Cuando le dije que ya me había iniciado con Hernán Nicholls me acordó el pase. Pero no pasé el examen psicológico ni aptitudinal con un psiquiatra napoleónico, quien me tiró bola negra en el examen donde me puso a hacer un jingle para cepillos Pro de Colgate para toda la familia y de inmediato le compuse uno que, al no aprobarse ni lanzarse, considero que fue una pérdida para la historia de la publicidad y para las ventas del producto:
Papá con Pro, mamá con Pro, nosotros con Pro, / todos compramos Pro, / todos nos cepillamos los dientes / con Pro.
Sin embargo, ese mismo émulo de Freud, contratado para no permitir un dislate comunicativo hacia el consciente del inconsciente consumidor, había dejado pasar un comercial donde una tierna y aterrada bacteria, en dibujos desanimados, antes de una cepillada de dientes, les dice a sus compañeras: “Huyamos de Colgate antes de que nos mate”. Escuché al pie de una góndola, cuando una señora tomaba una muestra del producto, que sus niños le recitaron a coro y con voz de bacteria el gancho: “Mami, huyamos de Colgate antes de que nos mate!”. Dí el alerta. Retiraron el comercial del aire pero no al creativo y mucho menos al fulgurante psíquico, quien por lo demás es un grande y brillante amigo. Sólo que un día, por lucirse, comentó en una reunión de creativos que no había pasado el examen.
Gonzalo Mesa, con ese corazón de manzana que se gastaba, así se le agriara a veces, se desentendió del concepto negativo de Freud y se empeñó en que me quedara. ¿Qué copy bueno había hecho? Le dije que uno que no había aceptado el cliente: “Conozca el mundo antes de que se acabe. Avianca lo lleva y lo trae.” Me dijo que creía en mí como poeta pero lo que necesitaba era un publicista, y que tenía la firme convicción de que la publicidad era la prostitución del arte y la poesía. Si estaba de acuerdo el puesto era mío. “No tengo nada contra la prostitución, Gonzalo, es más, la prostitución y la poesía se pelean el honor de ser el oficio más antiguo del mudo. Acepto irrevocablemente.”
Y el primer aviso que me tocó redactar fue la invitación al sepelio de Arango, quien a la semana siguiente, monje arrepentido de haberme puesto a parir eslóganes en vez de versos, se desconectó de las vanidades y tentaciones del mundo en la carretera de Tunja. El profeta, que nunca se había vendido, había dejado al fin también de comprar.

 

Los antecedentes creativos

No faltaban las imprecaciones de los comunistas de la calle por andar feriando nuestra capacidad persuasiva en el mundo de las falsas necesidades. Se quedaban sin qué decir cuando les recordaba que en la babilonia del cine gringo trataron de venderse como guionistas Arthur Miller, William Faulkner, John Steinbeck, Scott Fitzgerald, Dorothy Parker y el mismísimo Bertolt Brecht: “Hollywood es un mercado donde se compran mentiras, y yo me sitúo en la cola de los vendedores para ganarme el pan.”
Gané el premio de poesía de la editorial de Gabo, La Oveja Negra, de ochenta mil pesos de entonces, una fortuna, por todos los poemas que había hecho en mi puerca life, lo que me dio la oportunidad de dar por la prensa toda clase de declaraciones insólitas. Así, por ejemplo, el día que informó el periódico que los médicos comenzaban a tratar a los pacientes de cáncer del pulmón con extracto de tetrahidrocannabinol, ante la previsible pregunta del reportero de que en qué se diferenciaban los dos pitillos inhalantes, declaré: “El cigarrillo produce cáncer y la marihuana lo cura.” Eso bastó para crearme una hipotética fama de creativo

A cabalgar con Sancho

 

 

La familia Arango, de Sancho -don Álvaro, Jorge Hernán y Rodrigo, incluso don Arturo, quienes eran también íntimos de Gonzalo Arango-, me recibió de brazos abiertos y, así viniera del reino de la alucinación, no fue menos fantástica la permanencia creativa por 16 años en esa casa. “¿Cuánto se ganó con su premiecito?”, pregunto don Arturo. “Tanto, señor, por el trabajo poético de lo que llevo de vida.” “Pues quédese en Sancho y lo que le pagaron por ese premio se lo va a ganar con nosotros todos los meses. Y así pasó. Y de esto han transcurrido treinta años. Y hace 12 estoy pensionado. Y una vez que me dé por repetir el gancho exitoso que utilicé para un comercial de Alka Seltzer, “con permiso yo me piso”, la viuda seguirá recibiendo ese premio. Antes de su muerte inminente, Gonzalo Arango me dejaba instalado en el reino de la publicidad, en el que no era que creyera de a mucho, de la mano de Gonzalo  Mesa y de Álvaro Arango, bendito.
Ante una circunstancia tal que rebasa lo razonable, debo declarar que la poesía y las artes bien pueden derrumbar las fronteras e ir de la mano con la publicidad, con todas las trazas de convertirse en su generosa benefactora.
Disfruté del placer de recrear el mundo a mis anchas, de ofrecer al consumidor que pudiera comprar los productos que satisfacían sus deseos desde antes de generarse. Allí me di el lujo de posar de genio, grado del intelecto que nunca me fue acreditado en literatura. Y en ese tiempo era difícil destacarse como creativo nacional porque el nicho de genios estaba acaparado por cerebros del cono sur. Tanto, que un copy nacional, de la tirria, craneó este concepto bastante cruel y descomedido, de que los desaparecidos de la Argentina estaban trabajando en la publicidad en Colombia. Concepto que en cierta forma plagió nuestra derecha cuando emitió el grafito: Los desaparecidos están en el monte.

 

Los impactos viscerales

 

El presidente de BBDO Argentina, Carlos Pérez, hablaba del impacto   visceral en una campaña, cuando ésta se acerca levemente al engaño pero es tal su ingenio que se le perdona y aplaude. Se refería al productor de galletas cuadradas que las vendió además en forma de rombo e incluso llegó a ofrecer en un mismo paquete el combo. E igualmente al aviso testimonial donde un alto ejecutivo decía que su esposa le había hablado con tanto entusiasmo de una empresa de comunicaciones y que él había quedado tan convencido que la compró.
Eso vi que pasaba en Sancho gracias al visionario. Álvaro Arango se hizo socio de Aces, y le formuló  una publicidad tan exitosa a la aerolínea que la vendió por las nubes, y le hizo una publicidad tan exitosa a Pilas Varta que para capitalizar sus ventas disparadas compró la empresa, y adoptó y envió una caravana de escarabajos a la vuelta a Francia con resultados deslumbrantes para el país y para las dos empresas. Mientras estuve en Sancho aproveché a mi modo las enseñanzas de tal maestro, no para comprar la empresa, sino para terminar haciéndome la publicidad a mí mismo, “para venderme mejor”. Así pues, yo era el producto, el promotor y a la vez el consumidor.

Diciendo y haciendo

Quiero dejar sentado, con una anécdota, que la publicidad exitosa puede ser un golpe de suerte, un chispazo que por equivocación o errada interpretación aparece. Quiero terminar refiriéndoles una anécdota. Una noche de 1988, en Sancho, recién instalados los tabiques de la oficina abierta, mientras a la 8 de la noche me devanaba los sesos tratando de creanear el slogan para un candidato a la alcaldía que aspiraba a ser presidente, recibí una llamada del vigilante encargado de la recepción diciéndome que una jovencita me requería. A pesar de mis negativas ella insistía. Al fin le dije que subiera cinco minutos. Que se sentara a mi lado y me viera en la paridera. Traía un libro para que se lo firmara, se manifestó ferviente admiradora de mi movimiento, y me confesó que había estado enamorada de… quien me birló la primera novia. Ante tal declaración suspendí mi faena creativa de la que dependía mi aumento. Me dediqué a hablarle con seductoras palabras y a acariciarla con hechos aún más seductores. Cuando recibo la llamada fatal, la de don Alvaro Arango: “Qui’hubo pues guevón, aquí está en cliente, ¿ya tenés el eslogan? ¿o qué estás haciendo?” A lo que atiné a responder: “Don Álvaro, este… yo, aquí… diciendo y haciendo. “¿Diciendo y haciendo? Esperate”. Hizo una pausa de 30 infinitos segundos y exclamó complacido. “Qué perfecto, marica, que aprobado el eslogan. El cliente no se cambia por nadie, dice que es todo un cabezazo, piensa que con ese tema hasta llegará a presidente, que bajés para que te tomés con nosotros un whisky. Bajé, asegurándome de que tenía el zipper subido, me tomé toda la botella, les presenté a la chica que hoy es mi esposa, me doblaron el sueldo, me dieron carro, me prestaron para comprar apartamento y a final de año, en Cartagena, gané varios premios por esta campaña de impacto, ése verdaderamente visceral. Menos mal que la suerte me acompañó, para no quedar con ese baldón político con el antecedente de 18 años antes con su papá, lo que podría acarrearme  cierto trauma de traición en mis convicciones, pues también gané el premio por el comercial de la mujer pantera de Uniroyal. Grrrr!

Publicado en el diario El Tiempo – Colombia el Miércoles 17 de Octubre de 2012

 

 

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